New Media & Me

2008-09-13

品牌营销：把网站当成客户研究工具（二） - [【我的翻译】]

版权声明：转载时请以超链接形式标明文章原始出处和作者信息及本声明
http://sylviajunior.blogbus.com/logs/28917988.html

原作：Christopher Angus 翻译：路宛兮@译言

现在公司是怎样在网上做用户研究的？

让我们来看看网上用户研究的实践吧。一些网站正确的实施了用户研究,而另一些则没有。

正确方法：从客户的角度进行营销

在网站做客户研究的正确方法是: 不要过多打扰客户，并且多多和你的潜在客户及顾客交流。客户所需要的是：

•    * 界入和互动（engagement and interaction）
•    * 主观上的娱乐 （subjective pleasure）
•    * 好处 （benefits）
•    * 关系管理 （relationship management）

案例一：纽约时报

纽约时报在注册过程中很好地卖了自己的新闻（如图片2）这可以帮助潜在客户获得“这个网站卖什么”的信息；与此同时，公司得到了顾客的EMAIL地址。这个小技巧既不扰民又让用户参与到了其中。

图2：纽约时报通过email销售自己的服务

案例二：多芬

多芬让客户参与到小测试之中，这让互动变得不那么扰民。这样，他们在收集网络信息的同时也进行了广告促销。图为多芬通过问卷调查来进行广告活动。

案例三：Sunsilk

如图4，Sunsilk用“ 在线专家” 来获得客户信息。客户可以问特定问题，专家在线解答。这个有效的小技巧促使顾客用个人信息来交换专家的回复。

图4，Sunsilk用来收集客户信息的在线专家。

案例四：Sunsilk的另一个方法

Sunsilk通过把顾客和他的朋友、家人也卷入的方法与其建立情感联系。这是个绝佳方法。很多其他品牌只是问顾客要个人信息，却不和客户建立任何情感联系。看看图5里面他们的广告语吧。对于这个品牌的受众来说真是太合适了。

图5 Sunsilk通过情感需要来与客户建立联系。

案例五：LinkedIn

著名的社会化网络LinkedIn用了一个聪明的行为技术来使它能在长期渐渐了解顾客。这个网络应用以跟踪用户的在线行为来建立客户关系，如图6.

图6 LinkedIn 通过掌握使用行为来吸引顾客并且深入地了解他们。

案例六、MySpace

福克斯交互媒体（Fox Interactive Media）在策略上致力于通过社会化网络MySpace来了解他们的用户。如图7.他们经常追踪客户行为，通过了解和分析在线使用情况来使公司受益。

图7 - MySpace，一项社会化网络服务

案例七：耐克

耐克允许顾客在网站上互动，这使得观察更为方便。这是了解顾客对品牌真实想法的最好方法。耐克提供了一个在线论坛（见图8）持续的交互帮助这个品牌收集和理解客户的 直接反馈。比起论坛来，反馈表格有时会有些“侵略性”（intrusive）却没有“介入性”（engaging）。而论坛则能够让客户持续进行反馈，并得到公司的在线回复。

图8- 耐克提供了一个在线论坛，从中可以了解它的客户。

案例八：问卷山（Survey Mountain）

“ 给我钱！” 想要让顾客完成问卷但是不给点奖励通常是没用的。人们需要知道：他们能从中得到什么，以金钱回报会是十分有效的方法。图9显示Survey Mountain使用这个策略来接近顾客。

图9-Survey Mountain引诱顾客填写问卷。