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2008-09-09

品牌营销：把网站当成客户研究工具（一） - [【我的翻译】]

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http://sylviajunior.blogbus.com/logs/28699712.html

原作：Christopher Angus 翻译：路宛兮@译言

http://www.yeeyan.com/articles/view/sylviaangel/13655

导语：

    随着公司把业务搬到线上，因特网成了一块肥肉。我们都知道这个道理：你在网上开个“展台”、卖好你的品牌，你就能赚钱。但回头想，虽然我们是在网上卖品牌，但是怎样才能卖得好确是一个挑战。如果想做得好，你要记住以下几点：

* 客户研究是创造盈余的重要因素，所以客户研究必须正确实施 —— 在正确的地点和正确的时间。

* 网络中介不是获得用户信息的唯一方法。

* 认识到潜在趋势——行为上的、人口统计上的、情感上的——可以帮助公司有策略地发展。

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品牌应该做些什么？

品牌应该流露出自信，它应该反映它的产品，它应该诠释出它的受众提供的产品的真实内涵。



品牌是一个能实施明确功能的“虚拟人”。你建立品牌的根据是“它是什么”和“它应该是什么”。人们通过看这个“人”——解读品牌——来定义或认知它的价值。品牌总是有中心的、不断的，坚韧地向着一个目标，并致力于获得全胜。



看看网络世界，一个品牌的目标是所有权（ownership ）和认知（recognition）。品牌常常仅是一个符号，这个符号帮助人们在它的竞争对手中将其认出来，并区分开。但是现在，品牌需要做的事情更多, 它是推动销售和利润的力量——让公司更强大的力量。




利用客户研究来建立你的品牌

为了建立你的品牌，你可以在线上或者线下做客户研究。线下客户研究包括：

* 访谈 interviews
* 问卷调查 surveys
* 情景问答 contextual inquiries
* 焦点小组 focus groups
* 种族志研究 ethnographic studies
* 案例研究 case studies


在线客户研究方法包括：

* 行为广告 behavioral advertising
* 社会网络 social networking
* 电子邮件 email messages
* 移动广告 mobile advertising
* 评论和论坛 comments and discussion forums
* 小测试 quizzes
* 问卷调查 surveys



如何让品牌“卖自己”？


下面的因素，如图1，让品牌变得有效：

品牌因素：

* 标识:客户能识别出这个品牌吗？

* 认知和影射（projection）：品牌能够传递认识(recognition)，回忆(recall)和记起（awareness）的信息吗?

* 信任：客户能信任并重视这个品牌吗？

* 营销：这个品牌能够通过不同的可行渠道突出自己吗？

* 自给自足（sustenance）：这个品牌能够在激烈的市场里养活自己吗？







正确实施客户研究 (也可能是错误的)

为客户研究选择合适的中介大部分取决于公司的市场策略。让我们看看网站怎么通过不同的营销角度正确地（或错误地）实施客户研究的？

* 从客户角度的营销：客户，或者用户，希望网站能卖他们要的东西。这意味着一个品牌需要在卖自己的同时也传递公司给用户信息。寻找你的目标市场并保证客户们能的到他们寻找的东西。

* 从商业角度的营销：当你创造品牌的时候，收集客户信息和反馈，为了长远的促销目的建立一个用户数据库。

举个例子，社会化网络服务（SNS）能让你通过其他服务（比如Orkut）收集到关于客户的信息。通过Orkut，五年下来，Google会比你的朋友更 了解你。某些状态广播（status-casting）（像Twitter ）也擅长这个。电子邮件服务基于邮件的关键字来进行情景广告（ contextual advertisements）。

网络不应该是唯一的客户研究渠道

网络是一个有效的客户研究渠道，因为你能用最狡诈的方式做在线客户研究。你越“高调地”向潜在客户、客户询问信息，他们越不会用你的服务、而不会成为一个忠心的顾客。网络不适合作为收集市场数据的唯一中介的原因如下：

* 你可能会忽略了主要客户，因为客户中有特别的一部分不上网。
* 你收集数据的正确性待定。
* 在网上问问题涉及了人们的隐私。
* 人们在线上能够很容易地捏造回答和情感。
* 你很难说服用户去参加调查活动。